[뉴스] “보기도 민망하네” 쓴소리 나오더니…외면당한 레깅스, 주가 폭락에 ‘비명’

한때 룰루레몬은 ‘요가복의 샤넬’로 불렸습니다. 높은 가격에도 뛰어난 착용감과 세련된 디자인을 앞세워 프리미엄 애슬레저 시장을 이끌었죠. 특히 레깅스는 룰루레몬의 성장을 상징하는 핵심 상품이었습니다.

하지만 분위기가 달라졌습니다. 최근 룰루레몬의 레깅스 매출은 전년 대비 20% 급감했고, 북미 지역 매출도 12% 감소했습니다. 2분기 매출은 24억2000만 달러로 4%, 순이익은 3억7090만 달러로 11% 줄었습니다. 실적 발표 직후 주가가 18% 넘게 폭락한 이유입니다.

몸에 붙는 레깅스에서 헐렁한 바지로

이번 부진은 단순히 소비 심리가 위축된 결과로만 보기 어렵습니다. 젊은 소비자 사이에서 몸에 밀착되는 레깅스보다 여유 있는 실루엣의 바지와 편안한 일상복을 선호하는 흐름이 강해졌기 때문입니다.

운동할 때의 기능성뿐 아니라 일상에서 자연스럽게 입을 수 있는 스타일을 찾는 소비자가 늘면서, 레깅스 중심의 상품 구성은 점차 한계를 드러냈습니다. 과거에는 몸매를 강조하는 디자인이 경쟁력이었지만, 이제는 편안함과 개성, 다양한 체형을 고려한 선택지가 더 중요해진 셈입니다.

알로 요가와 뷰오리, 젊은 고객을 빼앗다

경쟁 구도도 달라졌습니다. 알로 요가와 뷰오리 같은 브랜드는 차별화된 디자인과 기술력을 앞세워 젊은 소비층을 끌어들였습니다. 룰루레몬이 쌓아온 브랜드 인지도만으로는 빠르게 변하는 취향을 붙잡기 어려워진 것입니다.

특히 새로운 브랜드들은 운동복과 일상복의 경계를 허물면서 소비자가 원하는 분위기와 스타일을 적극적으로 반영하고 있습니다. 반면 룰루레몬은 기존 인기 상품에 대한 의존도가 높았고, 변화한 트렌드에 맞춘 제품 혁신이 늦었다는 평가를 받고 있습니다.

결국 이번 사태는 레깅스 하나의 판매 부진을 넘어, 한때 시장을 지배했던 브랜드도 소비자의 변화를 놓치면 외면받을 수 있다는 경고입니다. 나이키 출신 하이디 오닐 신임 CEO가 제품 개발과 디자인, 마케팅 전반에서 어떤 변화를 만들어낼지에 따라 룰루레몬의 반등 여부가 결정될 전망입니다.

“보기도 민망하네” 쓴소리 나오더니…외면당한 레깅스, 주가 폭락에 ‘비명’ — 나이키 출신 구원투수, 룰루레몬을 되살릴 수 있을까

위기의 룰루레몬에 하이디 오닐 신임 CEO가 등판했습니다. 나이키에서 25년 넘게 근무한 오닐 CEO는 제품 개발과 디자인, 마케팅, 디지털 커머스 등 다양한 분야를 경험한 인물입니다. 특히 나이키의 연간 매출을 90억 달러에서 450억 달러 규모로 키우는 과정에 기여했다는 점에서, 룰루레몬의 반등을 이끌 적임자로 평가받고 있습니다.

하지만 이번 과제는 단순한 판매 부진을 만회하는 수준을 넘어섭니다. 룰루레몬의 북미 매출은 12% 감소했고, 핵심 상품인 레깅스 매출은 20% 급감했습니다. 실적 발표 직후 주가가 18% 넘게 폭락한 것도 시장이 이번 위기를 일시적인 부진이 아니라 구조적인 문제로 받아들이고 있다는 신호입니다.

레깅스 의존도와 젊은 고객 이탈이 핵심 문제

룰루레몬은 고품질 레깅스와 프리미엄 브랜드 이미지를 바탕으로 애슬레저 시장을 선도해왔습니다. 그러나 최근 소비자 취향은 몸에 밀착되는 레깅스에서 편안한 헐렁한 바지와 다양한 실루엣의 운동복으로 이동하고 있습니다.

여기에 알로 요가와 뷰오리 같은 경쟁 브랜드가 차별화된 디자인과 기능성 제품으로 젊은 소비자층을 끌어들이고 있습니다. 과거의 성공 공식을 반복하는 것만으로는 고객의 관심을 되찾기 어려워진 이유입니다.

오닐 CEO가 우선 해결해야 할 과제는 다음과 같습니다.

• 레깅스를 대체하거나 보완할 새로운 주력 상품 발굴
• 젊은 소비자가 선호하는 디자인과 기능성 강화
• 제품 기획부터 출시까지 걸리는 시간 단축
• 온라인 채널과 오프라인 매장의 고객 경험 개선
• 경쟁 브랜드와 구분되는 새로운 브랜드 메시지 구축

오닐 CEO의 성공을 가를 조건

오닐 CEO의 나이키 경력은 분명 강점입니다. 대형 스포츠웨어 기업에서 제품과 마케팅, 유통 구조를 폭넓게 다뤄본 경험은 룰루레몬의 사업 체질을 개선하는 데 도움이 될 수 있습니다. 특히 신제품 출시 속도를 높이고, 디지털 커머스를 강화한다면 변화에 늦게 대응했다는 평가를 뒤집을 가능성도 있습니다.

다만 나이키의 성공 방식을 룰루레몬에 그대로 적용할 수는 없습니다. 나이키가 폭넓은 스포츠 종목과 글로벌 유통망을 기반으로 성장했다면, 룰루레몬은 프리미엄 요가복과 커뮤니티 중심의 브랜드 정체성이 핵심이었습니다. 따라서 대규모 할인이나 단순한 제품 확장보다 룰루레몬만의 감성을 유지하면서 소비자 선택지를 넓히는 전략이 필요합니다.

결국 반등 여부는 오닐 CEO가 얼마나 빠르게 레깅스 중심의 사업 구조를 다변화하고, 변화한 소비자 취향을 제품에 반영하느냐에 달려 있습니다. 신임 CEO가 젊은 고객을 다시 끌어오고 브랜드 혁신에 성공한다면 이번 위기는 재도약의 계기가 될 수 있습니다. 반대로 제품 변화가 늦어지고 경쟁 브랜드의 공세가 이어진다면, 주가 폭락으로 드러난 시장의 경고음은 더 커질 수밖에 없습니다.

Reference

매일경제: https://www.mk.co.kr/news/world/12148318