[뉴스] 日 한국 기업 스텔스 마케팅…스노우에 재발방지 명령

인플루언서가 SNS에 올린 “스노우로 해 봤다”는 영상. 겉으로는 앱을 직접 사용해 본 뒤 남긴 개인적인 추천처럼 보였지만, 그 이면에는 기업의 대가 지급이 있었습니다. 광고라는 사실을 알리는 표시가 빠지면서 소비자는 해당 콘텐츠를 자연스러운 이용 후기나 진정성 있는 추천으로 받아들일 수밖에 없었습니다.

일본 소비자청에 따르면 스노우 코퍼레이션과 일본 법인 스노우 재팬은 지난해 4월부터 인플루언서들에게 보수를 지급하고, 스노우 앱으로 가공한 영상을 제작하도록 했습니다. 인플루언서들은 완성된 영상을 SNS에 게시했지만, 기업으로부터 비용을 받았다는 사실은 공개하지 않았습니다.

문제가 된 지점은 단순히 인플루언서 마케팅을 진행했다는 데 있지 않습니다. 소비자가 콘텐츠의 상업적 목적을 알아차릴 수 있도록 광고임을 명확히 밝혔는지가 핵심이었습니다. 일본 소비자청은 이러한 게시물이 광고라는 사실을 인식하기 어렵게 만들었다고 판단했습니다.

이처럼 광고와 일반 콘텐츠의 경계를 흐리는 방식을 스텔스 마케팅이라고 합니다. 소비자는 광고임을 알 때와 알지 못할 때 콘텐츠를 받아들이는 방식이 달라질 수 있습니다. 광고라는 정보가 감춰지면 소비자는 기업이 의도적으로 설계한 메시지를 개인의 솔직한 경험담으로 오인할 가능성이 커집니다.

일본에서는 스텔스 마케팅을 소비자의 합리적인 선택을 방해할 수 있는 ‘부당한 표시’로 보고 규제하고 있습니다. 이에 따라 일본 소비자청은 스노우와 일본 법인에 위반 사실을 알리고, 같은 일이 반복되지 않도록 관리 체계를 마련하라는 재발 방지 조치명령을 내렸습니다.

이번 日 한국 기업 스텔스 마케팅…스노우에 재발방지 명령 사례는 인플루언서 콘텐츠에서 투명성이 얼마나 중요한지를 보여줍니다. 짧은 문구 하나, 즉 ‘광고’라는 두 글자를 표시했는지가 소비자의 판단을 보호하고 기업의 신뢰를 지키는 기준이 된 것입니다.

스텔스 마케팅의 대가와 달라지는 광고의 기준: 日 한국 기업 스텔스 마케팅…스노우에 재발방지 명령

지난해 4월부터 이어진 인플루언서 홍보는 왜 일본에서 ‘부당한 표시’로 판단됐을까요? 핵심은 콘텐츠의 형식이 아니라 광고라는 사실을 소비자가 알아볼 수 있었는지에 있습니다.

일본 소비자청에 따르면 스노우 코퍼레이션과 일본법인 스노우 재팬은 인플루언서에게 보수를 지급하고, 사진 애플리케이션 ‘스노우’로 가공한 영상을 제작하도록 했습니다. 인플루언서들은 해당 영상을 SNS에 올리며 “스노우로 해 봤다”는 문구를 덧붙였지만, 기업의 대가 제공 사실은 별도로 표시하지 않았습니다.

이처럼 기업이 광고비나 제품 등을 제공했음에도 일반적인 사용 후기처럼 보이게 콘텐츠를 게시하는 행위가 바로 스텔스 마케팅입니다. 소비자는 독립적인 추천이나 실제 이용 경험으로 받아들일 수 있지만, 실제로는 기업의 홍보 목적이 반영된 콘텐츠일 수 있습니다. 이 경우 소비자는 정보의 출처와 이해관계를 충분히 알지 못한 채 구매나 이용을 결정하게 됩니다.

광고 표시가 중요한 이유

광고 여부를 명확히 밝히는 것은 단순한 형식상의 절차가 아닙니다. 소비자는 콘텐츠가 광고라는 사실을 알아야 추천의 신뢰도와 표현을 객관적으로 판단할 수 있습니다.

따라서 다음과 같은 표현을 콘텐츠에서 쉽게 확인할 수 있도록 표시해야 합니다.

• 광고 또는 협찬을 받았다는 사실
• 기업으로부터 금전이나 제품을 제공받았다는 내용
• 특정 브랜드와 업무상 또는 계약상 관계가 있다는 사실

표시는 게시물 하단에 숨기기보다 제목이나 본문 앞부분처럼 소비자가 자연스럽게 인식할 수 있는 위치에 두는 것이 바람직합니다. 해시태그만 사용하더라도 모호한 표현보다는 #광고, #협찬, #유료광고처럼 의미가 분명한 문구를 활용해야 합니다.

기업과 인플루언서가 점검해야 할 원칙

이번 처분은 광고를 의뢰한 기업뿐 아니라 콘텐츠를 제작·게시한 인플루언서에게도 중요한 기준을 제시합니다. 기업은 협찬 콘텐츠 제작 단계에서 광고 표시 방법을 구체적으로 안내하고, 게시 이후에도 표시가 제대로 이뤄졌는지 확인해야 합니다.

인플루언서 역시 “직접 사용해 봤다”는 인상을 주는 콘텐츠라도 대가를 받았다면 광고 사실을 밝혀야 합니다. 특히 광고 표기를 게시물 맨 아래에 작게 넣거나, 소비자가 의미를 파악하기 어려운 표현으로 대체하는 방식은 충분한 고지로 인정받기 어려울 수 있습니다.

이번 日 한국 기업 스텔스 마케팅…스노우에 재발방지 명령 사례는 해외 시장에서 활동하는 기업일수록 현지 광고 규정과 소비자 보호 기준을 세밀하게 확인해야 한다는 점을 보여줍니다. 앞으로의 광고는 자연스럽게 보이는 것보다, 소비자가 광고임을 분명히 알 수 있도록 투명하게 공개하는 것이 더욱 중요해지고 있습니다.

Reference

한국경제: https://www.hankyung.com/article/202608069187g