[뉴스] K뷰티 잘나가지만 브랜드 인지도는 부족…해외 거물의 경고

한국 화장품 수출이 세계 시장에서 존재감을 키우고 있습니다. 2023년 85억달러였던 수출액은 2024년 처음 100억달러를 넘어섰고, 지난해에는 역대 최고인 114억달러를 기록했습니다. 올해도 9월까지 누적 수출액이 111억4000만달러에 달했습니다.

성장의 배경에는 중국 시장 의존에서 벗어나 북미와 유럽 등으로 판로를 넓힌 변화가 있습니다. 한류의 인기에 제품 경쟁력이 더해졌고, 한국의 까다로운 소비자와 치열한 시장 경쟁은 브랜드의 혁신을 이끌었습니다. 아이디어를 빠르게 제품으로 구현하는 제조업자개발생산(ODM) 역량, 신제품과 소비자 반응을 민첩하게 연결하는 유통 생태계도 든든한 기반입니다.

하지만 수출 성적이 곧 개별 브랜드의 글로벌 성공을 뜻하지는 않습니다. 해외 소비자가 제품을 선택하면서 기억하는 것은 특정 브랜드일까요, 아니면 ‘K뷰티’라는 큰 범주일까요? K뷰티의 후광으로 매장에 입점하더라도 판매가 기대에 미치지 못하면 빠르게 철수할 수 있습니다. 현지 소비자의 반응과 구매 이유를 브랜드가 직접 파악하지 못한다면 다음 전략을 세우기도 어렵습니다.

결국 과제는 제품을 많이 파는 데서 그치지 않고, 소비자에게 브랜드 이름과 가치를 각인시키는 것입니다. 수출 114억달러라는 성과를 장기적인 브랜드 경쟁력으로 이어가려면 시장마다 적합한 유통 채널과 가격 정책을 세우고, 소비자 정보와 브랜드 포지셔닝에 대한 통제력도 확보해야 합니다. 세계가 K뷰티를 주목하는 지금, 그 관심을 개별 브랜드에 대한 신뢰로 바꾸는 일이 다음 성장의 관건입니다.

매대에 오르는 것보다 어려운 일: 글로벌 브랜드로 살아남기 — K뷰티 잘나가지만 브랜드 인지도는 부족…해외 거물의 경고

해외 매대에 제품을 올리는 것은 글로벌 진출의 끝이 아니라 시작입니다. 현지 소비자의 선택을 받지 못하면 제품은 금세 매대에서 사라질 수 있습니다. 입점 자체가 성과처럼 보이더라도, 지속적인 판매로 이어지지 않는다면 브랜드의 해외 안착이라 보기 어렵습니다.

현지 유통사에 판매와 마케팅을 전적으로 맡기는 방식도 위험합니다. 소비자가 왜 제품을 샀는지, 어떤 이유로 외면했는지 파악하지 못하면 다음 전략을 세우기 어렵기 때문입니다. 브랜드는 유통 파트너와 협력하되, 브랜드 포지셔닝과 고객 정보, 채널·가격 정책을 누가 통제할지 계약 단계부터 분명히 해야 합니다.

특히 자본과 인력이 한정된 브랜드라면 여러 국가에 한꺼번에 진출하기보다, 적합한 유통 채널과 파트너를 확보할 수 있는 시장에 자원을 집중하는 편이 중요합니다. 시장마다 다른 유통 환경을 고려하지 않은 채 진출을 서두르면 가격 정책이 흔들리고, 장기적인 브랜드 이미지에도 부담이 될 수 있습니다.

결국 K뷰티의 다음 승부는 수출액을 늘리는 데서 그치지 않습니다. 개별 브랜드가 현지 소비자를 이해하고, 일관된 전략으로 신뢰를 쌓을 수 있느냐가 관건입니다. 로레알도 하루아침에 세계적인 기업이 되지 않았듯, 빠른 확장보다 오래 성장할 기반을 마련하는 일이 우선입니다. 해외 매대에 오르는 것보다 어려운 일은 그 자리를 지킬 브랜드 경쟁력을 만드는 것입니다.

Reference

한국경제: https://www.hankyung.com/article/202610202861g