[뉴스] “먹고 살기 힘들면 사람들이”…립스틱으로 루이뷔통 제친 이 회사

비싼 가방 대신 립스틱을 고른 소비자들이 파리 증시의 역사를 바꿨습니다.

2026년 9월 15일 종가 기준, 프랑스 뷰티 기업 로레알의 시가총액은 2030억 유로를 기록했습니다. 반면 루이뷔통·디올·셀린느 등을 거느린 LVMH의 시가총액은 2010억 유로에 그쳤습니다. 로레알이 LVMH를 제치고 파리 증시 시가총액 1위에 오른 것입니다.

파리 증시에서 명품 기업이 아닌 회사가 정상에 오른 것은 2017년 이후 처음입니다. 한때 유럽 증시를 대표하던 LVMH는 올해 들어 주가가 35% 넘게 하락했고, 유럽 시가총액 상위 10대 기업에서도 밀려났습니다. 반면 로레알 주가는 같은 기간 약 5% 상승하며 정반대의 흐름을 보였습니다.

고가 명품 대신 선택한 ‘작은 사치’

배경에는 경기 둔화와 소비 심리 위축이 있습니다. 중국 경제 성장세가 약해지고 중동 정세가 불안해진 데다, 명품 브랜드들의 반복적인 가격 인상까지 이어지면서 소비자들의 부담이 커졌습니다.

이때 나타난 현상이 바로 립스틱 효과입니다. 경제적으로 어려운 시기에도 소비자는 완전히 지갑을 닫기보다, 상대적으로 저렴한 제품을 통해 작은 만족을 얻으려 합니다. 수백만 원짜리 가방 대신 립스틱, 향수, 스킨케어 제품처럼 부담이 적은 뷰티 상품을 고르는 식입니다.

로레알은 명품 화장품부터 대중적인 일반 화장품까지 폭넓은 브랜드를 보유하고 있습니다. 소비자가 고가 제품에서 한발 물러서더라도 선택할 수 있는 가격대와 제품군이 다양하다는 점이 강점으로 작용했습니다.

이번 순위 변화는 단순히 두 기업의 주가가 엇갈린 결과만을 의미하지 않습니다. 소비자들이 ‘비싼 하나’보다 ‘합리적인 작은 즐거움’을 선택하기 시작했다는 신호이기도 합니다. 명품 시장의 부진과 뷰티 시장의 상대적 선전이 맞물리며, 립스틱 하나가 파리 증시의 왕좌까지 움직인 셈입니다.

“먹고 살기 힘들면 사람들이”…립스틱으로 루이뷔통 제친 이 회사

소비자는 정말 아무것도 사지 않는 것일까요? 불황이 오면 지갑이 닫히는 것처럼 보이지만, 실제로는 소비의 방향이 바뀌는 경우가 많습니다. 비싼 명품 가방과 의류를 포기한 소비자가 상대적으로 부담이 적은 립스틱이나 색조화장품으로 관심을 돌리는 식입니다.

이른바 ‘립스틱 효과’입니다. 큰돈이 드는 소비는 미루면서도 작은 비용으로 기분 전환을 할 수 있는 제품은 구매하는 현상을 뜻합니다. 립스틱 하나로 외출 분위기를 바꾸거나, 새로운 색조 제품으로 일상의 만족을 얻으려는 심리가 대표적입니다.

이런 소비 변화는 로레알과 LVMH의 주가 흐름에서도 드러났습니다. 중국 경제 둔화와 중동 정세 불안, 잇따른 가격 인상으로 명품 수요가 위축된 가운데 LVMH 주가는 올해 35% 넘게 하락했습니다. 반면 다양한 가격대의 화장품 브랜드를 보유한 로레알 주가는 5% 상승했습니다. 그 결과 로레알은 파리증시에서 LVMH를 제치고 시가총액 1위에 올랐습니다.

명품 대신 색조화장품을 선택하는 이유

명품과 화장품은 모두 소비자에게 만족감을 주지만, 구매 장벽에는 큰 차이가 있습니다. 수백만 원에 이르는 가방은 경기 불확실성이 커질수록 가장 먼저 구매 목록에서 빠질 수 있습니다. 반면 립스틱이나 아이섀도, 쿠션처럼 비교적 저렴한 제품은 ‘작은 사치’로 접근하기 쉽습니다.

특히 색조화장품은 구매 후 체감 효과가 빠르다는 장점이 있습니다. 새로운 색상을 시도하거나 계절에 맞춰 제품을 바꾸는 것만으로도 소비자는 변화를 느낄 수 있습니다. 불황기에 소비자가 원하는 것은 반드시 고가 제품이 아니라, 적은 비용으로 얻는 확실한 만족일 수 있다는 의미입니다.

로레알의 상승세는 단순한 반사이익일까

로레알의 강세를 립스틱 효과 하나만으로 설명하기는 어렵습니다. 로레알은 대중적인 화장품부터 프리미엄 뷰티 브랜드까지 폭넓은 제품군을 갖추고 있어 소비자의 예산과 취향 변화에 유연하게 대응할 수 있습니다.

소비자가 고가 제품에서 중저가 제품으로 이동하더라도 로레알의 브랜드 포트폴리오 안에 머무를 가능성이 있다는 뜻입니다. 반면 특정 가격대와 브랜드 이미지에 의존하는 명품 기업은 소비가 위축될 때 충격을 더 크게 받을 수 있습니다.

다만 현재의 흐름이 영원히 이어진다고 단정할 수는 없습니다. 중국 소비가 회복되거나 글로벌 경제 불확실성이 완화되면 명품 수요가 다시 살아날 가능성도 있습니다. 따라서 이번 순위 변화는 로레알의 일방적인 승리라기보다, 경기 상황에 따라 소비자가 얼마나 빠르게 지출 우선순위를 바꾸는지를 보여주는 사례에 가깝습니다.

결국 불황의 지갑은 완전히 닫히지 않습니다. 다만 고가의 ‘큰 소비’에서 부담이 적은 ‘작은 소비’로 이동할 뿐입니다. 앞으로 시장의 승패는 소비자가 무엇을 포기했는지가 아니라, 무엇을 끝까지 사고 싶어 하는지를 얼마나 정확히 파악하느냐에 달려 있습니다.

Reference

매일경제: https://www.mk.co.kr/news/world/12153846