[뉴스] 中 소비자의 지갑 움직인 9.9위안의 마법…스타벅스도 못 버텼다

중국 소비자들의 지갑이 과거와는 확연히 달라지고 있습니다. 왜냐하면, 바로 ‘중국 소비자의 지갑 움직인 9.9위안의 마법’이 중국 커피 시장의 전통적인 판도를 뒤흔들고 있기 때문입니다. 이 가격 전쟁은 글로벌 커피 브랜드인 스타벅스마저 쉽사리 버텨내지 못하게 하는 충격적인 현실을 만들어냈습니다.

중국 소비자가 열광하는 ‘9.9위안 커피’의 비밀

중국에서는 2023년부터 ‘9.9위안’이 표준 가격대가 되면서 저가 경쟁이 치열하게 벌어지고 있습니다. 루이싱, 코티 커피 등 토종 브랜드들은 공격적인 가격 정책과 현지화 전략으로 빠르게 시장을 장악했고, 이는 글로벌 브랜드인 스타벅스에게 큰 위협이 되었습니다. 30위안 수준의 프리미엄 커피를 즐기던 소비자들은 이제 가격이 3분의 1에 불과한 9.9위안짜리 라테에 더 큰 관심을 보이고 있습니다.

이러한 현상은 단순한 가격 경쟁을 넘어 중국 소비자들의 소비 패턴 자체가 변화하고 있음을 보여줍니다. SNS와 소셜 미디어를 통해 소비자들은 저렴하면서도 맛있고, SNS에 올리기 좋은 비주얼의 음료를 선호하게 되었으며, 이는 스타벅스와 같은 프리미엄 브랜드의 입지를 흔들고 있습니다.

글로벌 브랜드를 흔든 ‘가격 전쟁’의 충격

가격 인하 경쟁은 스타벅스의 ‘제3의 공간’ 전략을 무력화시키는 결과를 낳았고, 이는 결국 글로벌 브랜드가 ‘전략적 후퇴’를 선택하게 만든 원인으로 작용했습니다. 스타벅스는 최근 수년간 중국 내 직영 모델을 포기하고, 일부 지분을 현지 파트너에게 넘기며, 브랜드와 지식재산권(IP) 제공자 역할로 전환하는 전략을 택하고 있습니다. 이는 ‘차이나 2.0’ 모델의 한 사례이지만, 결국 시장에서의 치열한 가격 경쟁과 현지 토종 브랜드의 공세에 밀리고 있다는 평가를 피하기 어렵게 만들었습니다.

시장 조사 기관 유로모니터에 따르면, 스타벅스의 중국 시장 점유율은 2019년 약 34%에서 2024년 14%로 급감했고, 루이싱 커피는 매장 수와 매출 모두 스타벅스를 추월하는 성과를 내고 있습니다. 루이싱이 공격적으로 내세운 저가 전략은 단순한 가격 할인 그 이상으로, 중국 시장의 소비 트렌드를 재편하는 핵심 동력으로 작용하고 있습니다.

결론: ‘가격 전쟁’이 만들어낸 새로운 중국 커피 시장

이전에는 글로벌 프리미엄 브랜드들이 ‘품질’과 ‘경험’을 앞세워 시장을 장악했지만, 이제 중국 소비자들은 가격에 민감하게 반응하는 소비자로 변모하고 있습니다. ‘9.9위안의 마법’이 보여준 것처럼, 저렴한 가격과 현지화 전략이 시장 판도를 바꾸는 핵심 키워드가 된 것이죠.

이러한 변화는 앞으로 중국 커피 시장뿐만 아니라 글로벌 브랜드들이 배워야 할 중요한 교훈입니다. 소비자의 지갑이 빠르게 움직이고 있는 이 시점에서, 단순한 가격 경쟁이 얼마나 강력한 힘을 갖는지 다시 한 번 확인할 수 있습니다. 스타벅스조차 ‘가격 전쟁’ 앞에서는 무력함을 드러냈으며, 이는 글로벌 브랜드들의 새로운 전략 방향에 큰 시사점을 제공하고 있습니다.

스타벅스의 선택과 ‘차이나 2.0’ 시대의 도래: 직영 포기, 당신은 후퇴인가 전략인가?

중국 내 소비자의 지갑을 움직인 ‘9.9위안의 마법’은 스타벅스도 피할 수 없었습니다. 오래전부터 프리미엄 커피 브랜드로서 고급스러운 ‘제3의 공간’을 꿈꿨던 스타벅스는 중국 시장에서의 강력한 성장 전략을 펼쳤지만, 예상과 달리 변화의 물결 앞에서 한계를 드러냈습니다. 최근 스타벅스가 직영 사업의 큰 비중을 포기하고 현지 파트너와 손잡은 결정은 단순한 후퇴를 넘어, 새로운 생존 전략으로 평가받기 충분합니다.

이러한 변화는 맥도날드와 얌 브랜즈의 사례와 맥락이 닿아 있습니다. 맥도날드의 2017년 현지 파트너 중심 JV 매각은 성공적이었고, 이후 기업가치를 극대화하는 방식으로 자연스럽게 본사 지분을 회수하는 선례를 남겼죠. 반면, 스타벅스는 중국 내 ‘직영’ 방식을 고수하려다, 결국 ‘가격 경쟁’과 ‘지역 맞춤형 전략’에 밀리며 실패를 경험했습니다.

중국 소비자들은 이미 ‘중국판 저가 커피’의 대중적 성공으로 인해 가격 민감도가 높아졌습니다. 시장조사업체 유로모니터에 따르면, 2019년 34%였던 스타벅스의 시장 점유율은 2024년 14%로 급감했고, ‘9.9위안’의 볶음 커피 콘셉트가 중국 전역에서 인기와 치열한 출혈 경쟁을 벌이면서 유리한 위치를 잃은 것이 사실입니다. 스타벅스가 더 이상 ‘가격이 높은 프리미엄’의 대명사가 아니게 된 셈이죠.

이 과정에서 ‘차이나 2.0’ 전략이 본격 가동됩니다. 현지 파트너와의 협업으로 운영 주도권을 넘기고, 브랜드와 지식재산권(IP)만 유지하는 방식으로 전환하면서, 글로벌 기업들이 빠른 확장보다는 ‘생존’을 택하는 모습이 뚜렷하게 드러나고 있습니다. 이는 단순 후퇴가 아니라, 변화하는 시장 환경에 맞춰 ‘생존참여’와 ‘현지화’를 동시에 이뤄내기 위한 전략적 선택이라는 분석이 힘을 얻고 있습니다.

결국, 스타벅스의 이번 결정은 중국을 비롯한 글로벌 시장에서 ‘이익을 올리기 위한 장기적 생존 전략’으로 볼 수 있습니다. 과거의 ‘성장 가속화’가 아닌 ‘유연한 운영과 현지 적응’을 통해 시장 내 입지를 다지려는 의도로 이해하는 것이 더 타당하겠죠. 중국 소비자의 지갑을 흔든 ‘9.9위안의 마법’이 시장 전체를 재편하는 가운데, 글로벌 브랜드들은 앞으로 어떤 전략으로 중국인들의 마음을 사로잡을지 귀추가 주목됩니다.

Reference

한국경제: https://www.hankyung.com/article/202511055466i